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明星品牌危機處理
作者：戴高諾 時間：2007-5-31 字體：[大] [中] [小]
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品牌分為產品品牌、企業品牌、企業家品牌，如果把明星所在的公司看成是企業品牌，那么其旗下的明星就是產品品牌。其實社會的發展，一個人也就是一個品牌，如葉茂中就是個品牌。品牌在塑造過程中會遇到來自各方面原因引起的危機，特別是作為公眾人物的明星，一舉一動都受到媒體和公眾的注視。而近年來而明星代言危機頻出，3月26日，央視經濟頻道《生活》欄目昨（26日）晚播出了“無煙鍋里的秘密”，曝光演員傅藝偉所代言的“胡師傅”牌無油煙不粘鍋所做廣告為虛假廣告，而且產品本身有嚴重質量問題。而就在傅藝偉被曝光20天前（３月１７日））由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被北京工商部門立案調查。
危機來源
1、明星的危機來自于代言的產品質量問題
2005年1月，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ廣告在江西的一些電視臺播放，廣告宣稱“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。南昌市的呂萍看到后怦然心動，在南昌市凱美百貨管理有限公司購買了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳等系列產品。使用28天后，不僅沒有出現劉嘉玲在廣告宣傳中的效果，反而臉部感覺瘙癢、灼痛。事后還發現產品日文成分說明書中提到“含有強腐蝕性的化學成分氫氧化鈉（俗稱燒堿）”，而中文成分說明書中卻沒注明所含強腐蝕性化學成分。為此，呂萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ產品含有違禁成分情況，南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出決定：當事單位立即停止虛假宣傳行為并罰款人民幣20萬元。同時呂萍委托律師以“劉嘉玲和SK-Ⅱ用虛假廣告欺騙消費者”為由，在2005年3月7日將SK-Ⅱ和形象代言人劉嘉玲告上了南昌東湖區人民法院。
2、出席了引起公眾反感的活動
2001年12月，《時裝》雜志2001年第9期的趙薇著日本軍旗裙在紐約拍攝的“軍旗裝”照片被媒體曝光，在社會上引起了很大爭議。南京大屠殺幸存者聯名致信趙薇，要求趙薇正視自己的錯誤，并勇于道歉，并稱要將趙薇和《時裝》雜志告上法庭。此事在網上也引起了數以萬計網友的震驚及譴責，事后，趙薇和該雜志的總策劃人先后對這次事件發表了公開道歉信。趙薇繼通過新浪網和相關平面媒體發布了致歉公開信后，又接受了《娛樂現場》的電視采訪并再次公開向全國人民道歉。同時，“日本軍旗裝事件”直接參與者、《時裝》雜志總策劃鄒雪辭職。而在12月7日江蘇《現代快報》率先發出“封殺令”，稱在趙薇正式道歉前不再宣傳趙薇。
3、出演了以自身品牌不吻合的角色
2001年六小齡童在電視劇《連城訣》中飾演了花鐵干，劇中的花鐵干是“落花流水”四俠之一，五十來歲，一身功夫，卻內心卑微，為活命犧牲了朋友，乞降于血刀老祖，心理嚴重扭曲，由一代大俠淪為卑鄙小人。以至于有觀眾在看完《連城訣》后，在網上留言要追殺六小齡童。
4、發表了引發公眾反感的話語
2007年1月12日晚，2007年第三期《幸運52》“民族風”節目在央視播出，這期節目請到3位少數民族的幸運挑戰者，結果維吾爾族姑娘托麗娜脫穎而出，作為幸運挑戰者挑戰上一期的擂主。在李詠拋出問題“秦腔的別稱是什么”，并說出答案選項（1.碗碗腔；2.高腔；3.亂彈）后，趁托麗娜考慮答案的空隙，他突然微笑著詢問現場觀眾：“有沒有陜西人？”，一個小伙隨即舉起手中的號牌，揮舞著向其致意。隨后李詠說：“俗話說得好嘛，八百里秦川塵土飛揚，三千萬懶漢（應為秦人）高唱秦腔。” 節目一經播出，立即引起了許多陜西觀眾的不滿，許多網民就此發帖指責李詠調侃過頭。 陜西戶縣人樊先生說：“在公共場合，面對全國的觀眾說有損于陜西人的話，聽著特別刺耳。我想李詠的這個玩笑開大了。”網民“狼外婆”發表了一篇名為《對央視著名節目主持人李詠的一點看法》，指責李詠說話欠妥，并質問李詠：“3000萬秦人何時被稱為懶漢？你了解陜西嗎？你知道陜西人的勤勞嗎？”他還提出“李詠！請出來道歉！”的要求。 據記者調查，眾多指責李詠的陜西人認為，在面向全中國播放的節目中，說陜西人是懶漢，有損陜西人的形象，而陜西人這些年來用勤勞、聰明取得的成就，被李詠一句篡改的俗語就給“變味”了。
危機處理
1、公眾是上帝
明星危機發生后，應該尊重公眾，在了解到公眾的意見后，及時向公眾發表自己的觀點，否則公眾的意見將越來越多，越來越難處理。如因為代言的產品出問題，而被媒體曝光后，有消費者會認為因為明星的代言我才相信了產品的質量，從而花高價錢買了產品，媒體也會把明星的形象問題和問題產品聯系在一起，甚至追究明星的虛假代言，出現這種危機的時候，明星應該尊重公眾，首先向公眾道歉，取得公眾的同情，然后申明自己也是受害者，最后愿意將代言所得的費用捐給社會公益機構。在郭德綱代言“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被北京工商部門立案調查和被消費者以虛假宣傳告上了北京市崇文區法院的被告席后，郭德綱反其道而行之。為了澄清，郭德綱在自己的博客上發表了9條聲明回應此事：“演員代言，我不是第一，但試產品，我得排前幾名，未必所有產品代言人都試過。” 郭認為自己也是受害者，他聲明是在看過“權威認可”的文件后，才“大放心”。“倘藏秘排油這么多的不是，那我們的相關監察部門竟然放縱其一年之久，在全國大賣。” 郭德綱辯解的態度，立刻引起了許多網友的批評。有網友在博客上發表觀點稱：“郭德綱‘德’字弄丟了”、“郭德綱應該向消費者公開道歉”，事情越鬧越大。
2、認錯是原則
在每一次的明星危機事件中，大部分的結局都是明星道歉，這也是明星的明智之舉。前幾年中央電視臺主持人邢質斌在廠家制作的電視專題片里向人們推薦一種減肥腰帶，卻因為沒有效果而引來投訴，對此邢質斌作出了解釋。而郭德綱在消費者起訴和中央電視臺曝光后，反擊央視表示“正在考慮和廠家續約的問題”，這種“無所謂”的態度，立刻激來“倒綱聲”一片。 趙薇著“日本軍旗”事件發生后，趙薇本人也處于深刻的自責當中，并通過新浪網和相關平面媒體發布了致歉公開信后。之后《娛樂現場》編導飛往新疆的《天地英雄》劇組獨家采訪了趙薇，繼在網絡和平面上發表了致歉公開信后，趙薇通過《娛樂現場》2001年12月19日節目，再次公開向全國人民道歉。
3、速度是關鍵
每次明星危機事件發生后 ，明星要不就三緘其口，要不就聯系不上，對外實行消息封鎖，這樣的結局是消費者和媒體的反面討論越來越多，局勢向著不利于明星的方向發展。遲來的道歉還有可能被認為是作秀，也讓人覺得明星的誠心不夠。李詠在節目中用“八百里秦川塵土飛揚，三千萬懶漢（應為秦人）高唱秦腔。”調侃陜西人，遭到陜西人的炮轟，事后，《幸運52》節目組一開始保持沉默。而李詠與《幸運52》節目組的電話均無人接聽。李詠的低調并未將此事大事化了，一位網民將央視二套的投訴電話及央視行政辦公室的電話在網上公布。有記者撥通了央視行政辦公室的電話，一位工作人員回應說：“我們已經知道了此事，領導正在研究處理。”至于會如何處理，他說：“我們是負責行政的辦公室，對具體節目并不清楚。”1月17日李詠就“開陜西人玩笑”一事作出道歉：“作為一名工作多年的主持人，我再說什么臨場發揮、即興調動等解釋都是很蒼白的，這個玩笑的確開得不妥，欠考慮。我現在唯一能做的就是向那些因為我說的話而受到傷害的觀眾朋友，表示深深的歉意。” 2003年4月，楊丞琳與吳宗憲主持《我猜！我猜！我猜猜猜！》時，被問及抗日戰爭歷時多久，她答道：“11年。”聽到別人提示的“8年”后，她隨口說道：“8年而已啊。”因此楊丞琳遭到內地網迷的抵制：她數次來內地參加活動卻鮮少被報道；她的博客因為太多人上去留言開罵，后來設置成“不能評論”，4月3日，楊丞琳與其經紀公司就其事件再次作出澄清，舉行了媒體見面會，希望可以通過這樣的方式、自己的表現和努力，得到大家的原諒。現場楊丞琳公開事件回放的VCR，以公開信的方式呈現自己的態度。但此舉卻有90%的網民表示不能接受楊丞琳的道歉，四年前的事情，四年后才道歉，明星的誠意何在，有網友認為只不過是楊丞琳的一次作秀。
作者：戴高諾：實戰派品牌營銷專家，中國品牌研究院研究員，《品牌》雜志專家團專家，奧格威營銷顧問網創始人，以穩健、務實的作風服務了野狼、舒華、怡濃等知名企業，著有中小企業塑造品牌的秘籍《七劍解品牌》，聯系電話：13717708901，郵箱：AOGOV@163.COM